مصدر الفرصة وقطاع العميل: من أين يأتي العمل المناسب؟

تنتج حملة تسويقية 100 استفسار، بينما تنتج الإحالات 20 فقط. لو حكمنا على العدد وحده، لفضلنا الحملة. لكن إذا كانت غالبية استفساراتها غير مناسبة وتحولت عدة إحالات إلى عملاء مربحين، فقد يختلف القرار.

يوضح مصدر الفرصة كيف بدأ الاستفسار، بينما يوضح القطاع طبيعة نشاط العميل. يساعد الفصل بينهما على فهم القنوات والجمهور اللذين ينتجان فرصاً مناسبة.

بُعدان مختلفان

الموقع الإلكتروني والإحالة والمعرض والتواصل المباشر أمثلة لمصادر. والصناعة والبناء والرعاية الصحية والخدمات أمثلة لقطاعات. يتعلق الأول بطريقة الوصول، والثاني بالسياق الذي يعمل فيه العميل.

الجمع بينهما في تصنيف مثل «استفسارات البناء من الموقع» يصعّب مقارنة جميع استفسارات الموقع أو جميع فرص البناء. يوفر DNA سجلات مشتركة للمصادر والقطاعات تُستخدم في تصنيف العملاء المحتملين، وتُعرض الخيارات النشطة في إدخال الفرصة.

قراءة الأرقام بصورة مفيدة

استقبل مورد افتراضي 40 استفساراً من الموقع وعشر إحالات. تأهلت ثماني فرص من الموقع وخمس من الإحالات. النسبتان 20% و50% على الترتيب.

الإحالات أقل عدداً وأعلى تأهيلاً في هذا المثال. لكن ذلك لا يثبت وجوب تخصيص كل الجهد لها. فقد يصل الموقع إلى سوق أوسع أو تكون تكلفة استفساراته أقل أو صفقاته أكبر. نحتاج بعد ذلك إلى النظر في التحويل والقيمة والربحية والتحصيل.

ويضيف القطاع تفسيراً آخر: إذا كانت فرص المصنعين القادمة من الموقع مناسبة، بينما تأتي الفرص الضعيفة من قطاعات بعيدة عن العرض، فقد تحتاج الرسالة التسويقية إلى تركيز أفضل بدلاً من إلغاء القناة.

الاتساق في التعريف

يحتاج المصدر إلى قاعدة إسناد مفهومة. يمكن أن تختار الشركة الاحتفاظ بالمصدر الأول حتى لو استمر التواصل عبر الهاتف. وإلا قد تتحول فرصة بدأت في الموقع إلى مصدر «هاتف» لمجرد ورود مكالمة لاحقة، فتختفي مساهمة الموقع.

وينبغي أن يصف القطاع نشاط العميل لا المنتج المعروض عليه. فالمستشفى الذي يشتري أثاثاً مكتبياً يظل جهة تعمل في الرعاية الصحية؛ تصنيفه ضمن الأثاث يخلط قطاع المشتري بصنف المورد.

تظهر قيمة هذه البيانات عند مقارنة فترات وفرص متشابهة ومتابعتها إلى نتائج فعلية. كما ينبغي الحذر من تعميم نتيجة عينة صغيرة. توفر التصنيفات المشتركة أساس المقارنة، وتوفر الشركة التعريفات التي تجعل النتيجة مفهومة.